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"Como ciudadano corporativo, la empresa no solo tiene derechos, también obligaciones"​

"Las empresas establecen sus prioridades de acción dentro de las que se encuentran también ganarse la opinión y el corazón de la gente"

"En un mundo donde los productos y servicios se pueden imitar con relativa facilidad, la diferencia se encuentra cada vez más en el activo intangible de la empresa".

"Las empresas tienen la necesidad de valorar el impacto de las actividades asumidas y comunicar entre sus grupos de interés los procesos de implementación y la Comunicación Estratégica es una herramienta del fortalecimiento institucional para el desarrollo sustentable de la empresa"

 Debate “Ciudadanía Corporativa: ¿Contribución Social o Estrategia?

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Haydée Guzmán, Pdta. de RECOR; Ricardo Aparicio, Director de la Maestría en Estudios Culturales de la U. de los Andes; Evelyn Otálora, investigadora del Énfasis en Comunicación Organizacional de la USTA; David Viñuales, Director Senior de Llorente & Cuenca; Nohra Ramírez, Directora Editorial de la revista PyM y Daniel Español, Jefe de Comunicaciones Internas de Sodexo. Fotografía: Nataly Cañarete
ImagenAlgunos de los asistentes al evento. Fotografía: Nataly Cañarete
 La Red Académica de Comunicación para las organizaciones, RECOR fue invitada el 22 de abril de 2015 a participar en la tercera jornada académica "Komunik Yo Soy para la Paz", un espacio destinado al análisis y al debate en torno a temas propios de la Comunicación, creado por la Facultad de Comunicación Social para la Paz, de la Universidad Santo Tomás.
 
En representación de RECOR asistió su Presidenta, Haydée Guzmán Ramírez, en el debate que analizó el impacto, los pro y los contra del concepto de "Ciudadanía Corporativa",
junto a Nohra Ramírez, Directora Editorial de la revista PyM; Daniel Español, Jefe de Comunicaciones Internas de Sodexo; Ricardo Aparicio, Director de la Maestría en Estudios Culturales de la U. de los Andes; David Viñuales, Director Senior de Llorente & Cuenca y Evelyn Otálora, Investigadora del Énfasis en Comunicación Organizacional de la Facultad de Comunicación Social para la Paz de la USTA.

Se presentan aquí los aspectos más relevantes de la intervención que a nombre de RECOR, hizo su Presidenta Haydée Guzmán Ramírez

1. ¿De qué manera se entiende el concepto de Ciudadanía Corporativa en el entorno en el que usted desarrolla sus actividades profesionales?
 
En el contexto académico, se aborda el tema de la Ciudadanía Corporativa entendiendo a la empresa como “ciudadano”, como un buen ciudadano. Así, sabemos que la empresa deberá tener una visión y cultura que la lleve a mantener una buena relación y diálogo con las comunidades, respeto al medio ambiente, lograr el apoyo real de los grupos de interés, contribuir activamente a una causa social. Como buen ciudadano la empresa debe tener en cuenta la trascendencia de sus actos y ser consciente de su poder de influencia o transformación en todos los ámbitos y actuar de manera consecuente con unos valores cívicos y humanos que influyen en su manera de estar y de operar. Como ciudadano corporativo, la empresa no solo tiene derechos, también obligaciones.
 
De otra parte, el concepto en el sector empresarial se inclina a la Responsabilidad Social Empresarial donde se encuentra más identificada con programas o proyectos; la ciudadanía corporativa implica procesos de gestión.
 
2. ¿Desde su experiencia considera que los programas de Ciudadanía Corporativa generan aportes reales a la construcción de la sociedad o son estrategias de marketing encaminadas al posicionamiento de marca?
 
Entendiendo que el marketing se ocupa de  la gestión comercial de las empresas con el objetivo de captar, retener y fidelizar a los clientes a través de la satisfacción de sus necesidades, nada puede atentar más contra la credibilidad del debate de la Ciudadanía Corporativa que transformarla en un asunto de imagen y marketing.
 
Los programas de Ciudadanía Corporativa son aportes reales a la construcción de sociedad. No es que dichos programas sean estrategias de marketing, porque entonces se desvirtuarían porque estos tienen la condición de ser sustentables, pertenecer a los objetivos estratégicos de la organización, y lograr la participación de quienes impactan o son impactados por la entidad.
 
Los programas de Ciudadanía Corporativa y de Marketing no se excluyen el uno al otro. Las empresas establecen sus prioridades de acción dentro de las que se encuentran también ganarse la opinión y el corazón de la gente, generar confianza, credibilidad y respeto. La reputación corporativa es un factor crítico para la sustentabilidad empresarial por esta razón las empresas la construyen día a día y la cuidan como su activo más importante.
 
Las empresas tienen la necesidad de valorar el impacto de las actividades asumidas y comunicar entre sus grupos de interés los procesos de implementación y la Comunicación Estratégica es una herramienta del fortalecimiento institucional para el desarrollo sustentable de la empresa.
 
Anteriormente era suficiente que las empresas se orientaran a crear reputación por su productividad o por la calidad de sus productos para generar credibilidad y lealtad en los mercados. Hoy, la Ciudadanía Corporativa es un proyecto de vida empresarial y una condición para la Competencia Responsable, un rasgo que debe estar presente en las intenciones, actuaciones y especialmente, en los resultados.
 
Aunque los consumidores valoran la Responsabilidad Social y castigan la irresponsabilidad,  en un mundo donde los productos y servicios se pueden imitar con relativa facilidad, la diferencia se encuentra cada vez más en el activo intangible de la empresa.
 
Estamos viendo la tendencia de una opinión pública más exigente con las formas de actuar de la empresa; ya saben lo que ofrece la empresa al mercado, pero ahora quiere saber en detalle, cómo lo fabrica, lo distribuye, qué hay detrás de los resultados financieros, cómo es la relación con los accionistas, la composición de la Junta Directiva….. Ya no se preocupa por los productos que fabrica la empresa sino por la empresa que fabrica el producto.
 
Ante la asimetría existente entre lo que dicen y hacen las empresas, como son los casos de los escándalos financieros a nivel mundial, las organizaciones se preocupan hoy por su transparencia, por comunicar a la opinión pública sus ejecutorias y logros,
porque la percepción colectiva de su ausencia ha generado falta de confianza  en la empresa y sus líderes.
 
La ética, la responsabilidad social, la Ciudadanía Corporativa, son una oportunidad que tienen las empresas para innovar y diferenciarse. A más ética, más desarrollo……Adela Cortina dice: La ética es rentable para la empresa que genera buenas conductas y cohesión social.
 
4. ¿Los aciertos o fallos en el diseño y ejecución de los programas de Ciudadanía Corporativa dependen del tipo de organización que pretende implementarlos?
 
Sí. Estos programas solo podrán llevarse a cabo con la decisión de realizar cambios en la organización que implican el establecimiento de nuevos objetivos, el desarrollo de nuevos sistemas de gestión, la distribución de responsabilidades, la acción colectiva y el aprendizaje compartido.  Igualmente, supone una transformación de actitudes y respeto por las principales declaraciones internacionales de derechos y protección medioambiental. Las empresas deben comprender el entorno cultural, social, político y económico en el que operan, y en el seno del cual generan beneficios y riqueza.
 
 
Mientras la sensibilidad social solo esté ubicada en el pensamiento emocional de la empresa y en su filosofía altruista, la conciencia responsable no estará modelando la lógica empresarial a partir de la cual son tomadas las decisiones responsables.
 
No basta con firmar el Pacto Mundial. Para garantizar el cumplimiento de los principios las empresas deben asumirlos como parte esencial de sus estrategias y operaciones.
 
 
5. ¿Es adecuado dar un estatus de ciudadanía a las estructuras orgánicas que componen la sociedad contemporánea?
 
Ese es el propósito del Pacto Mundial y de los Objetivos del Milenio, promover  a las empresas como agentes y actores del cambio social, crear una Ciudadanía Corporativa  global. Sin embargo, el proceso para adquirir este estatus es lento, y es más difícil y menos ágil en cuanto es más grande la compañía que decide avanzar.
 
Algunos empresarios, inclusive miembros del Pacto Mundial (Secretario General Técnico de la Presidencia de Telefónica), reconocen que  esta lentitud puede darse por falta de consenso conceptual, “no hemos sido capaces de ponernos de acuerdo en entenderla de la misma manera”; falta de visión empresarial, porque no han sido capaces de integrarla de forma natural en la estrategia empresarial y por falta de valentía corporativa porque no se atreven a dar los pasos definitivos para actuar.
 
Podemos dar el estatus de Ciudadanía Corporativa a las estructuras orgánicas, en la medida en que se vaya dando la conciliación de los intereses de la actividad empresarial, con las demandas de la sociedad, de la comunidad en la que cada empresa opera, lo cual requiere líderes con una idea clara de la dirección que deben tomar y la convicción y compromiso necesarios para llegar ahí. Y unos modelos de gestión que maximicen el valor de las empresas y garanticen su permanencia en el largo plazo.
 
La Ciudadanía Corporativa no es un departamento o dirección; está en la esencia, identidad, voluntad gerencial, en la cultura de la gestión y en ser parte de la estrategia del negocio, por lo tanto no podríamos generalizar sobre “las estructuras orgánicas de la sociedad contemporánea”.
 
Lo que si es cierto es que la globalización es un reto para todos. La CC plantea soluciones para fomentar la responsabilidad cívica de las empresas y construir, en conjunto, una economía mundial más sostenible e inclusiva. Pero no se puede ser “medio sostenible”.